«Проклятие победителя», или Основы стратегии выбора выгодного поставщика переводческих услуг

 Автор: Сергей Гладков, «Логрус»   Опубликовано: 14 мая 2005 

Ценовая политика является одним из самых животрепещущих вопросов для субъектов рынка. Ни для кого не секрет, что все стремятся купить дешевле, а продать дороже. Однако на сложных рынках (к которым относится, в частности, рынок переводческих услуг) эти простые задачи превращаются в целый ворох сложнейших проблем. Вопросы цены очень актуальны как для компании, предлагающей услуги, так и для покупателя этих услуг. Сколько продавец может попросить за свои услуги и по какой цене покупатель готов эти услуги купить? Можно ли выиграть заказ путем снижения цены? До каких пределов можно снижать цену, пытаясь заполучить контракт? Как проводить тендер между поставщиками, добиваясь наиболее выгодного предложения? 

У каждой компании свои ответы на эти вопросы, но никто еще не слышал о существовании единственно правильного рецепта. Объясняется это тем, что поставленные вопросы действительно чрезвычайно сложны. И научные исследования в этой области важны и актуальны ничуть не меньше, чем, например, исследования в области ядерной физики или молекулярной биологии: математику Джону Нэшу, добившемуся впечатляющих результатов в области изучения конкурентных игр, была присуждена Нобелевская премия. 

Теория игр применительно к экономике изучает задачи, связанные с интерактивным поведением участников рынка при принятии решений относительно покупки-продажи в условиях недостатка информации и контроля над развитием событий. Исследования в этой области включают анализ стратегии и тактики ценообразования и поведения, которое демонстрируют поставщики (старые и новые игроки рынка) в борьбе за контракты и заказчики в поисках оптимального поставщика. 

Разумеется, менеджер, принимающий решение о покупке или продаже услуг, не в состоянии вникнуть во все тонкости математических моделей. Каждый участник рынка руководствуется здравым смыслом и опытом, применяя на деле несколько выработанных на практике приемов и принимая во внимание известные и значимые с его личной точки зрения факторы. Ведь на рынке действует естественный отбор: кто выжил и лучше себя чувствует, тот, по-видимому, применяет правильную тактику. Казалось бы, можно забыть о высокой теории и продолжать работать так, как подсказывает опыт. 

Однако не все так просто. Во-первых, на развитие бизнеса влияет множество факторов, и факт успешности компании сам по себе не обязательно означает, что она ведет оптимальную ценовую политику. Во-вторых, по мере развития и насыщения рынка со временем на нем появляется все больше новых игроков, которые имеют тенденцию снижать цены как по неопытности, так из-за усиливающейся конкуренции. Это оказывает ценовое давление на ранее укрепившихся на рынке игроков, и их прежняя ценовая политика требует корректив. В-третьих, чем больше игроков на рынке, тем выше вероятность проведения опытными заказчиками конкурсов между поставщиками, и тактика подачи заявок на этих конкурсах заслуживает особого внимания. 

Рассмотрим в качестве примера наиболее близкую переводческим компаниям задачу конкурсных предложений потенциальному заказчику с целью выиграть контракт. В ситуации свободного, нерегулируемого, сильно конкурентного рынка, каким является область оказания профессиональных услуг, условия задачи таковы: 

1. Участники рынка являются независимыми и конкурирующими между собой игроками, не имеющими никакого механизма для влияния друг на друга.
2. Участники рынка финансово выигрывают, если получают контракт и проигрывают, если его не получают.
3. У участников рынка нет возможности узнать, какую цену на свои услуги предложил конкурент. 

Потенциальный заказчик, пытаясь найти наиболее выгодное предложение, иногда проводит опрос лишь один раз, руководствуясь при принятии окончательного решения не только ценой, но и другими соображениями. Чаще всего выявляется круг «приоритетных» поставщиков и с ними проводятся ценовые переговоры. По сути при этом потенциальный заказчик принимает предложения в несколько этапов, на каждом из них сообщая участникам самую низкую текущую ставку и спрашивая, не желает ли поставщик предложить более выгодную цену. Аналогичная ситуация возникает и на открытом рынке с большим количеством поставщиков, когда такую «текущую ставку» сообщает рынок. 

Сформулированная таким образом задача является хорошо известной проблемой из области теории конкурентных игр. Во второй половине прошлого века были достигнуты значительные успехи в попытке разработать тактику ведения ценовых переговоров с предсказуемым результатом при таких условиях. Решение этой математической задачи отвечает на сугубо практический вопрос о том, как следует вести себя, чтобы выиграть контракт. 

В краткой статье нет возможности углубляться в детали математических моделей. Нас, однако, интересуют некоторые любопытные выводы, которые приводятся ниже. 

Джон Нэш, нобелевский лауреат 1994 года, показал в двух своих работах (1950 и 1953), что поставщики, конкурирующие на рынке за один и тот же продукт, могут попытаться договориться и установить более высокую цену. Однако при этом он отметил важный момент: возможность предложить в последний момент более низкую, чем у конкурента, цену для независимого участника рынка всегда более привлекательна, чем потеря контракта. В аналогичном положении находится и другой независимый конкурент. Интересно обратить внимание на следующее рассуждение: 

Разумно предполагая, что участники торгов предлагают заказчику оптимальную с их точки зрения цену и в среднем оценивают свои возможности и ситуацию правильно (предлагая наименьшую из экономически оправданных цен), мы видим, что победитель, как правило, получает контракт по цене ниже экономически оправданной. 

Другими словами, расчет условных вероятностей в такой математической модели однозначно показывает, что, как правило, побеждает тот поставщик, который переоценил свои возможности и предложил цену ниже экономически оправданной. Это удивительное математическое следствие называют «проклятием победителя». 

Математика теории игр доказывает, что «проклятие победителя» – неотъемлемая особенность любых открытых рынков и аукционов, причем как аукционов по покупке товаров, так и аукционов по предложению услуг. «Проклятие победителя» существует независимо от того, осознают ли участники рынка эту опасность. Это неизбежное следствие условий задачи, а отнюдь не ошибок в рассуждениях или тактики участников. 

Как же избежать «проклятия победителя»? Какой стратегии должен придерживаться поставщик услуг с одной стороны и заказчик с другой, чтобы выбор поставщика осуществлялся грамотно, рационально и был экономически обоснованным, но победитель впоследствии не рвал на себе волосы оттого, что предложил слишком низкую цену и работает себе в убыток? 

Ответ на этот вопрос важен для всех поставщиков услуг, потому что никто не заинтересован в том, чтобы цена на рынке опускалась до экономически неоправданной. Поставщики, работающие ниже уровня рентабельности, разоряются, не имея возможности инвестировать средства в развитие своего дела, улучшение технологий, повышение качества работы и пр. Заказчики также не могут быть заинтересованы в том, чтобы работать с тем поставщиком, который неадекватно оценил свои возможности, поскольку это значительно повышает экономические риски заказчика при реализации проекта и отрицательным образом сказывается на качестве оказываемых услуг. 

Заказчикам, перед которыми стоит проблема выбора поставщика, вкратце можно посоветовать следующее

1. Самое привлекательное по цене предложение редко оказывается на практике самым выгодным. Заниженная цена часто означает, что поставщик переоценил свои возможности, работает себе в убыток или на пределе рентабельности и, следовательно, не имеет резерва надежности. В результате работа часто делается с существенно более низким качеством, чем изначально предполагалось, и дольше, чем было запланировано. При этом не следует исключать возможность, что проект не будет выполнен вообще.
    
2. Цена предложения не должна быть единственным критерием, на основании которого принимается решение о выборе поставщика. Необходимо помнить о том, что состав и характеристики предлагаемых услуг у различных поставщиков разные. Это означает, что часто экономически более оправданным будет выбор поставщика, опыт которого в оказании тех или иных услуг выше, даже если у этого поставщика не самые низкие тарифы. Применительно к рынку переводов это, например, означает, что выбор поставщика, который в течение длительного времени специализируется на требуемой тематике и имеет хорошо налаженные процессы в нужной области, часто оказывается более разумным, по сравнению с более привлекательными по цене поставщиками, которые не имеют необходимого опыта. В последнем случае необходимость постоянного контроля, последующие переделки и возможность срыва сроков, как правило, приводят к дополнительным расходам и, в конечном счете, к более высокой стоимости проекта.

Поставщикам услуг следует помнить следующие простые правила

1. Всеми силами нужно стараться избегать «голого» ценового аукциона (то есть аукциона, где играет роль только ценовое предложение) с большим количеством участников. У компании с разумной ценовой политикой мало шансов выиграть на таком аукционе.
    
2. Очень важно правильно оценивать себестоимость своих услуг и ни при каких обстоятельствах не работать по контрактам, которые себя не окупают, поскольку: а) нет никаких гарантий, что с вами продолжат работу, т. е. попытка купить «отношения» с клиентом путем предложения экономически неоправданной цены – очень рискованное и неоправданное вложение; б) вернуть цену на приемлемый уровень очень трудно. Даже если вы сохраните заказчика, то, скорее всего, и дальше будете вынуждены работать с ним по заведомо нерентабельным ценам. 
    
3. Опытный поставщик услуг избегает «проклятия победителя» (ошибки получения нерентабельного контракта), бдительно следя за тем, чтобы цена в заявке на контракт была всегда выше минимально возможной для компании. Такой подход несколько снижает вероятность получения контракта, но зато надежно защищает от убытков из-за необоснованно назначенной цены. Такой поставщик осознает, что он не хочет получить контракт, если это означает последующую работу себе в убыток. Выигрыш контракта только на основе цены – порочная практика как при продаже услуг, так и при продаже товаров. 
    
4. По-настоящему прочные отношения между клиентом и поставщиком услуг, а также стабильный равновесный рынок базируются на тех уникальных особенностях, которые делают участников рынка разными. Именно разнообразие предлагаемых услуг помогает создать такое равновесие, которое было бы выгодно и заказчикам, и поставщикам. При этом жизненно важно четко позиционировать себя на рынке, активно демонстрируя как заказчикам, так и конкурентам свои уникальные качества, которые позволяют успешно заниматься выбранной деятельностью в условиях острой конкуренции. 
    

Конечно, в столь краткой статье нет возможности подробно рассмотреть особенности различных ситуаций, варианты их моделирования, а также многочисленные интересные следствия и выводы. Мы попытались сформулировать лишь самые общие принципы, применимые к отрасли профессиональных услуг. К конкретным ситуациям мы обязательно вернемся в последующих статьях.